- Teniente Harina
Un día caminando por San Petersburgo con mi esposa y mi niño de (entonces) dos años notamos que en los parques algunos niños iban en bicicleta. No eran niños más grandes que el mío, pero las bicicletas estaban diseñadas para que los más pequeños pudieran andar en ellas. Era algo que yo jamás había visto: una bicicleta sin pedales.
El invento era genial. Volviendo a México le compré una a mi hijo, a quien le encantó: podía estar en bicicleta impulsado por sus propios pies. Lo mejor de este invento es que él pasó de esta bicicleta a la de pedales sin usar ruedas entrenadoras. A los 4 años ya sabía andar en bicicleta.
Es increíble que desde la invención de la bicicleta en 1817 hayan pasado tantos años para que nos demos cuenta como humanidad que podíamos realizar una mejora al producto quitando elementos, en lugar de ponerlos. ¿De verdad nadie había pensado antes en que las bicicletas sin pedales podrían generar más valor para alguien en particular? A mi me voló la cabeza la primera vez que los vi: ¿Cómo no pensé en eso antes?
Los humanos tenemos un sesgo interesante: preferimos añadir cosas y nos resistimos mucho a quitar elementos. Esto se puede explicar en parte por nuestra aversión a la pérdida. Los humanos nos resistimos mucho a perder, aunque esto podría ser beneficioso. Piensa en la última vez que estuviste en una reunión de lluvia de ideas. Te puedo apostar que la mayoría de las sugerencias fueron para agregar productos, proyectos o estrategias, pero ninguna fue sobre cómo eliminar cosas innecesarias.
Betty Crocker: Cuando menos es más
En el periodo de la posguerra muchas empresas se vieron beneficiadas por la explosión demográfica en Estados Unidos. A pesar de que el país estaba creciendo a cifras nunca antes vistas, las ventas de los pasteles pre-fabricados de Betty Crocker no lograban aumentar a la par con el resto de las compañías en el país.
El producto cumple con una necesidad que el mercado aprecia mucho. Se trata de una mezcla para hacer un pastel en casa. Sólo agregue agua, introduzca al horno y tendrá un pastel dentro de unos minutos. A pesar de que los hogares en los años 50s estaban ávidos de soluciones para reducir los tiempos en la cocina, las ventas de la mezcla no parecía crecer: los hogares seguían haciendo los pasteles desde cero.
Lo que hicieron a continuación fue extremadamente contraintuitivo, pero solucionó varios problemas en un sólo movimiento. La empresa contrató al psicólogo y consultor de marketing Ernest Ditcher, que hizo un asombroso trabajo de investigación de mercados usando técnicas de antropología innovadoras. Ditcher hizo diversas entrevistas y grupos de enfoque con las amas de casa para entender cómo usaban el producto y lo que éste significaba para ellas.
Después de un profundo análisis, Ditcher le dio la solución a la compañía: quitar el huevo de la mezcla. Hacer un pastel tiene un componente emocional que se perdía cuando era demasiado fácil. Al quitar el huevo de la mezcla, las amas de casa debían de agregarlo al momento de la preparación, creando así un sentido de pertenencia que le daba más valor emocional al pastel.
Para sorpresa de los ejecutivos, las ventas del producto se dispararon. Hoy en día Betty Crocker es una de las marcas más icónicas de la repostería casera y su historia una de las más importantes en cómo en ocasiones quitar puede recompensar y traer más valor al cliente que poner.
No sólo los costos de la empresa bajaron y las ventas subieron. Además el producto era más valioso para los consumidores: en lugar de tener un pastel instantáneo con calidad mediocre, el incluir ellos mismos el huevo tenía el beneficio adicional de que tenían un producto mas fresco y delicioso. Todos ganaron.
