La Economía del comportamiento o Behavioral Economics (BE) es un área fascinante que mezcla psicología, teoría de juegos, experimentos y hasta Big Data para mejorar la forma en que los humanos interactuamos con productos, servicios y otras personas. Esta área ha cambiado la cara de la economía, siendo fuente de al menos cinco ganadores del premio Nobel.
A pesar de esto, el nivel de abstracción de los artículos del área hace que no resulte un tema completamente accesible. Yo tengo la hipótesis de que aún existe mucha área para que empresas y gobiernos usen BE para mejorar sus experiencias de usuario sin incrementos grandes en los costos.
¿Cómo funciona?
La base de la economía conductual es que los humanos hacemos cosas irracionales. Esta irracionalidad, sin embargo, no es impredecible. Por ejemplo, lee la siguiente pregunta y responde:
Una pelota y un bat de beisbol cuestan en conjunto $1.50 USD. El bat cuesta $1 USD más que la pelota.¿Cuánto cuesta la pelota?
Escribe tu respuesta en algún lugar antes de continuar.
Si tu respuesta fue de cincuenta centavos, entonces ¡felicidades! eres un humano. Esta no es una pregunta con truco, ni está hecha para crear confusión. Es una pregunta regular en la que su respuesta correcta equivale a los veinticinco centavos. Si no me crees, haz las cuentas con detenimiento. Usa álgebra o un excel para verificarlo.
Predeciblemente irracional
Supe que (probablemente) contestaste cincuenta centavos porque este ejercicio explota un sesgo cognitivo que es natural en los humanos. Los humanos somos los seres más inteligentes del planeta [cita requerida], pero esta inteligencia tiene un costo.
El cerebro humano representa cerca de un dos por ciento del peso corporal, pero usa aproximadamente un veinte por ciento de la energía de nuestro cuerpo. Para ahorrar energía, el cerebro crea conexiones con acceso rápido para resolver problemas comunes. Por eso es que si yo te hablo sobre una persona que maneja una minivan la mayoría de nosotros pensamos en una soccer mom que lleva a sus hijos a un partido de fútbol y no en un rockero que viaja con sus instrumentos de ciudad en ciudad. Estos estereotipos son una forma de nuestro cerebro de ahorrar energía.
Estos sesgos están documentados y se esperan observar en situaciones normales. En otras palabras, a pesar de tratarse de comportamiento irracional, son predecibles.
El que sean predecibles los hacen herramientas perfectas para usarse en los negocios.
Los tacos más ricos de la ciudad
Vas por la ciudad. Tienes hambre y decides que pararás a comer algo en el camino. Volteas y encuentras un puesto de tacos lleno de gente. Seguro vale la pena probarlos si hay mucha gente dispuesta a esperar por ellos, ¿no es así?
Todos reconocemos esta instancia del comportamiento gregario (herd behavior). El que hablen de nuestro producto es una característica deseable que puede motivarse creando los incentivos apropiados.
Cambios pequeños en el diseño pueden cambiar el mundo
Un problema común en los mingitorios públicos es que los hombres nos solemos distraer mientras los usamos. Sin más que hacer, es común apuntar fuera de la zona.
Naturalmente, esto causa un problema público pues hay que limpiar la zona más seguido. En el aeropuerto de Ámsterdam, tuvieron una idea genial. Una idea de diseño que fue después copiada en todo el mundo: pusieron una mosca.
Es un pequeño juego que dirige la atención de los usuarios a la zona en la que deben de apuntar. Como resultado, los costos de limpieza disminuyeron. Con un sticker!
Este tipo de mecanismos se conocen como nudges o empujoncitos. Con pequeños cambios en el diseño, puedes dirigir las acciones de tus usuarios a un comportamiento más deseable sin necesidad de ser coercitivo.
Tienes mail
Los nudges son una herramienta poderosa (y relativamente barata) para lograr mejorar indicadores clave. En un experimento en el Reino Unido, se mandaron correos a diferentes personas para evaluar que tipo de mensaje es mejor para aumentar las tasas de recaudación.
Se mandaron correos con mensajes regulares para invitar a pagar sus impuestos y otros en los que se le indica, por ejemplo, que casi ya un 80% de los contribuyentes en tu cuadra ya los pagaron.
¿Adivinas lo qué pasó?
Correcto. Las personas que recibieron el correo indicando que la mayoría de sus pares ya habían pagado incrementaron su nivel de contribución con respecto a otros tipos de mensaje.
Economía de Comportamiento, una alternativa barata
Una de las razones por las que las empresas y gobiernos aman la economía del comportamiento es que es relativamente barata a comparación de otros mecanismos y los efectos suelen ser positivos y medibles. Con sólo cambiar la redacción de la misma carta que se hubiera mandado, el gobierno de Reino Unido logró aumentar su recaudación. Con sólo pegar una mosca o una diana, los establecimientos públicos se aseguran de disminuir sus gastos en limpieza.
Lo mejor es que aún existen muchísimas áreas en la vida en las que no se ha implementado y que tú puedes ser quien traiga al mundo una solución innovadora apoyada de las herramientas de la BE.
