En mi primer día de maestría descubrí que el libro que usaríamos en la clase de micro lo escribió el jefe de economistas de Google. En retrospectiva, no me sorprende: detrás de lo mas valioso que ofrece la empresa están los modelos que hacemos los economistas todos los días.
Microsoft, Amazon, Meta y básicamente todas las empresas importantes en tech contratan economistas. Los economistas están detrás de todas las innovaciones importantes de las últimas décadas.
Googlenomics: la economía detrás de Google
Era la mitad de la gran recesión, una de las crisis económicas más importantes de la historia reciente. Pero en la reunión de la Asociación Americana de Economía, una de las pláticas con mas interés de los asistentes no tenía que ver con finanzas o la crisis inmobiliaria: era la de de Hal Varian, economista en jefe de Google.
Varían habló ese día sobre AdWords, uno de los productos más innovadores de la historia y el secreto del aplastante éxito que tuvo Google.
Detrás de AdWords están las subastas, que a su vez se diseñan con modelos de teoría de juegos. Después de la presentación de Hal Varian alguien levanta la mano incrédulo: “¿me estás diciendo que cada vez que alguien hace una búsqueda en Google se lleva a cabo una subasta? Eso son millones de subastas en un día”
Los economistas son el secreto de las empresas exitosas
¿Por qué Google regala tantos servicios? Las subastas no fueron la única opción que había para monetizar a la empresa. Al inicio se habían considerado diferentes modelos de negocio. En algún momento se pensó que podríamos hacer un número limitado de búsquedas y cobrar para tener más y mejores búsquedas.
Al final, se decidieron por dejar las búsquedas gratis y poner anuncios segmentados por términos de búsqueda. En la actualidad, son modelos de machine learning los que ayudan a determinar los anuncios que se te muestran, tratando de incrementar la probabilidad de que el anunciante tenga éxito y logre obtener leads o concretar compras.
Bueno, pero ¿si sirve promocionarse en google o no?
Los economistas también somos muy útiles para responder esta pregunta. Después de todo, cada vez que hacemos una búsqueda en Google, los resultados nos muestran los anuncios primero y los resultados orgánicos inmediatamente después.
Esto es muy bueno para nosotros como usuario, pero es un poco raro para las empresas. Si tú página tiene buen manejo de SEO y aparece en la primera página de Google, ¿realmente vale la pena invertir en AdWords para aparecer de nuevo?
eBay hizo una serie de experimentos para responder esta pregunta. Estos experimentos son parte de lo que sabemos hacer los economistas y requieren hacer algo que no muchas empresas están dispuestas a hacer: apagar las campañas de publicidad.
El experimento consiste en mantener la publicidad en un lugar mientras que la dejas de pagar en otro, para luego medir el verdadero rendimiento de tu campaña. La medición es simple, pero se tiene que hacer con cuidado para no cometer errores.
Lo que encontraron fue que la publicidad de los productos que ya son conocidos no tiene un efecto medible a corto plazo. Las personas se van por el resultado orgánico, aún sin la publicidad.
Los productos que no son tan conocidos tienen una mejora considerable con la publicidad dirigida a clientes poco frecuentes, sin embargo los clientes frecuentes son los que realmente gastan, por lo que el efecto neto parece ser negativo. Al menos en el corto plazo.
Y la 🧀
Los economistas ya no nos dedicamos únicamente a las finanzas. Si quieres hacer modelos innovadores, encontrar formas creativas de hacer crecer un negocio o identificar las causas y efectos verdaderos, busca a tu economista de confianza.
