Los precios son un tema que debería ser sencillo, pero lo solemos complicar más de la cuenta.
La teoría nos dice que hay tres elementos principales cuando se trata de determinar los precios que vamos a cobrar como profesionales:
- Nuestros costos. Esto incluye el costo de oportunidad, que suele ser nuestro tiempo que dedicamos a una tarea. También aquí se incluyen los costos de los materiales.
- Condiciones del mercado. No es lo mismo cobrar en San Francisco que en Ciudad de México. El poder adquisitivo de los consumidores es muy diferente y 100 USD tiene un significado muy distinto en ambos casos.
- Competencia. Cuando eres el único que ofrece este servicio, tienes una gran ventaja. Pero cuando hay muchos competidores, es necesario
Hay dos errores que los profesionales suelen hacer cuando cobran sus servicios:
- Toman el precio de la competencia y lo bajan para competir. En inglés hay un término que es race to the bottom, o "carrera hacia el fondo". Lo único que esto logra es que los clientes se acostumbran a buscar servicios en función del precio y no buscan elementos de diferenciación.
- Se enfocan en las horas de servicio y no en el valor que están proporcionando. Una verdad dura en todos los servicios es que al cliente no le importan las horas que te toma hacer algo. Lo importante es el valor que estás proporcionando. Si un plomero llega y te arregla en cinco minutos un problema que te causaría pérdidas de 3000 usd en un mes si no se arregla y te cobra 100 usd, el tiempo es lo que menos te interesa.
Tres elementos para elegir tus precios correctamente
Elemento #1: Diferenciación.
Cuando se trata de precios, tienes dos opciones: bajar precios o agregar valor.
Cuando bajas precios, te arriesgas a caer en una carrera al fondo. Así que tu mejor opción es agregar valor. La buena noticia es que la diferenciación puede ser tan sencilla como elegir un nicho.
La especialización es la forma más sencilla en la que puedes agregar valor a tus servicios.
Si eres un economista que ofrece todo tipo de servicios para todo tipo de personas, no tienes mucho poder de negociación para aumentar tus precios. En cambio, si eres un economista "especializado en importaciones de China", tu perfil es 10 veces más valioso y puedes cobrar mucho más por tus servicios.
Elemento #2: Anclaje de Precios.
¿Cuál es la mejor forma de vender un Rolex de 5,000 USD? Ponlo junto a un Rolex de 50,000 USD.
El anclaje es un efecto psicológico. A falta de mayor información, buscamos un punto de referencia para identificar el valor de las cosas. En ocasiones, ese punto de referencia son los precios de la competencia.
Pero nosotros podemos plantar nuestra propia referencia.
Siguiendo con el ejemplo del economista, digamos que te estoy ayudando a clasificar mercancías para importación. Si tu vas con alguien que no conoce del tema, te podrían cobrar hasta 10,000 usd de impuestos por la mercancía. Pero con una buena clasificación, podríamos hacer que esa cantidad baje a $1,200, incluyendo mis honorarios.
¡Por supuesto que te querrían contratar!
Elemento #3: Ofrece el valor en paquete.
El último punto es ofrecer el paquete completo.
En un servicio de asesoría de importación, probablemente querrías incluír que tu servicio incluye:
- Análisis de la mercancía (valor $120)
- Clasificación estratégica de mercancía para la minimización de aranceles ( $580)
- Seguimiento ($50 por consulta x 3 consultas = $150)
- Un manual de importaciones que tú mismo diseñaste ($250)
[VALOR TOTAL = $1,100 + ARANCELES = $500.]
Nota dos cosas:
- El valor total de $120 que pusimos arriba ya se siente mucho menor en comparación con los $500 de la suma del paquete.
- Todos esos son probablemente servicios que de todos modos ibas a incluír en tu servicio, sólo le estamos dando la importancia y el valor que se meceren (incluyendo tu tiempo).
No tengas miedo de mostrar el valor de lo que estás haciendo de la manera adecuada.
Finalmente: El precio también sirve para mandar señales del valor de las cosas
Ignora la curva de demanda por un momento. Las cosas no siempre funcionan así.
Cuando un precio es alto, nuestra tendencia inicial es rechazar el producto y buscar otro más barato. Cuando el precio es escandalosamente alto, nos detenemos a pensar ¿Por qué esto tiene este precio? ¿Será algo que me dará más valor?
Cumple con los elementos de arriba, genera más valor y no tengas miedo de cobrar más.
