Entrar a un Mercado internacional implica riesgos y complicaciones que son imposibles de resolver con datos. Esta es la historia de un Mercado casi imposible de conquistar por una de las marcas más populares en el planeta y de cómo los métodos de la antropología y etnografía nos dan respuestas a cosas que el Big Data jamás pudo resolver.
Lo que los datos no cuentan
En los años 1970s, la compañía Rowntree's, basada en Reino Unido decidió expander las ventas de su popular chocolate Kit Kat a diferentes lugares del mundo. Kit Kat era ya entonces una marca reconocida en diferentes mercados y su famoso slogan take a break, take a Kit Kat (tómate un break, tómate un Kit Kat en México) era una pieza fundamental de su éxito y un ejemplo de mercadotecnia a nivel mundial.
Cuando Nestlé compró a la compañía en 1988, el objetivo de expander el consumo de esta barra de chocolate a todo el mundo ya estaba claro y el éxito se veía casi garantizado. En Japón fue un total fracaso.
Las oficinas centrales de Nestlé en Suiza llevaban años tratando de entender por qué el producto no lograba despegar en ventas en el país asiático. Estuvieron a punto de decidir quitar el chocolate de circulación de Japón hasta que descubrieron algo extraño. En Kumamoto, una isla al Sur del país se encuentra Kyushu (九州), y en esta ciudad la universidad Kyushu (九州大学). Analizando los datos, los investigadores de la compañía notaron que en algunas fechas especiales del año, los Kit Kats desaparecían de los estantes, para luego volver a sus deprimentes ventas regulares.
Los datos por si mismos eran imposibles de interpretar. ¿Qué pasaba en esa universidad un par de veces al año que disparaban las ventas?. Los ejecutivos de Nestlé en Japón decidieron indagar. Lo primero que hicieron fue una técnica que viene de la etnografía para identificar por qué las promesas de la marca, tan exitosas a nivel global, no estaban dando resultado en este país. Tomaron a un grupo de adolescentes y les pidieron que tomaran de un conjunto de fotografías aquellas que para ellos representaran tomar un descanso.
Para su sorpresa, ninguna de las imágenes que los jovenes usó para este ejercicio tenía nada que ver con el chocolate. El origen de la popularidad de Kit Kat en el Reino Unido era el descanso que los trabajadores tomaban entre las fábricas. En ese descanso, un aperitivo era siempre bienvenido y Kit Kat se convertía en la solución ideal para esta situación. Pero en aquel estudio los chicos japoneses no incluyeron imágenes de chocolate. En su lugar tomaron imágenes de personas escuchando música o simplemente durmiendo para representar su descanso. En Japón el descanso no tenía nada que ver con snacks. Entonces ¿qué motivaba las ventas de Kit Kat en Japón?
Seguro vencerás
Resulta que a los chicos de esa región particular de Japón el nombre de Kit Kat les recordaba a la expresión きっと勝つとぅ (Kitto katsutou o “seguro que vencerás”). Era una expresión común que se decían entre ellos para darse ánimos antes de un examen.
Las ventas de Kit Kat en Kyushu se debían a que los chicos se obsequiaban las barras de chocolate entre ellos antes de cada examen para desearse buena suerte.
Los ejecutivos de Nestlé en Japón hicieron notar esto a sus superiores en Suiza y, si estabas pensando que decidieron cambiar el nombre del chocolate a Kitto Katsu, las ventas se dispararon y todos fueron felices, te has equivocado.
En las oficinas centrales en Suiza las reglas eran muy claras y muy estrictas y la estrategia global debía seguirse al pie de la letra. Los ejecutivos en Japón no lograron cambiar el nombre de la barra de Chocolate, pero decidieron hacer un pequeño experimento sin el consentimiento expreso de las oficinas en Suiza.
Omamori
A este punto estaba claro que el slogan “tómate un descanso” jamás funcionaría en Japón. En su lugar el empaque recibió un cambio radical de imagen y usaron きっと、サクラサクよ (Kitto Sakura Saku yo, o "seguro los cerezos florecerán") como slogan. En Japón la Sakura es la flor del árbol de cerezo: una flor muy representativa y la frase era una evocación a la buena suerte. Para los ejecutivos de Nestlé en Suiza, el cambio de imagen no representaba algo tan radical: sólo una imagen bonita que se ve "más japonesa". Pero para los japoneses este cambio modificó por completo el sentido de la marca.
La campaña comenzó obsequiando chocolates a los estudiantes en época de examenes. El objetivo fue aprovechar que algunos estudiantes usaban la barra como amuleto para la buena suerte. Tal vez podrían convertir a Kit Kat en alguna especie de símbolo de los buenos deseos entre estudiantes. No estaban preparados para el nivel de éxito que esta campaña tuvo.
Los japoneses tienen reglas muy estrictas para muchas cosas, pero a la vez son muy prácticos. No resultó para ellos nada extraño usar un chocolate como amuleto de la buena suerte y la campaña que hicieron para Kit Kat le dio un nivel similar al de los omamori (御守) o amuletos japoneses, comunmente vendidos en templos Shinto o Budistas. En 2003, una encuesta de consumo encontró que 35 por ciento de los adolescentes japoneses estaban usando los Kit Kats como omamori, sólo seguidos del 45 por ciento de ellos que usaban los amuletos Shinto con la bendición de un sacerdote. Para 2008, la mitad de todos los estudiantes japoneses estaban usando los Kit Kat como omamori.
Los economistas nos especializamos en el uso de los datos y en ocasiones somos criticados por no ver más allá de ello. Este es un ejemplo de cómo podemos indagar y triunfar usando técnicas de investigación cualitativa. Estas técnicas tienen una larga historia y tradición y pueden aprenderse, pero no son muy comunes en los programas tradicionales de economía.
Esta historia la tomé del libro Anthrovision, que habla de cómo las técnicas de la Antropología pueden ser lo que a veces necesitamos para entender cómo solucionar muchos de los problemas que los datos no nos pueden ayudar a resolver. Estoy disfrutando mucho este libro y creo que da una genial perspectiva de muchos problemas actuales. Lo recomiendo ampliamente.
